Retention Nedir?
İndirme Sayısı Yalan Söyler
İki uygulama var. Birincisi her ay on bin yeni kullanıcı indiriyor. İkincisi her ay yalnızca iki bin. Hangisi daha başarılı?
Bu soruya hemen cevap veremezsiniz — çünkü bilgi eksik. Önemli olan indirme değil, kalan kullanıcı sayısıdır.
Birinci uygulama on bin indirme alıyor ama bunların dokuzu birinci haftada siliyor. Net büyüme bin kullanıcı. İkinci uygulama iki bin indirme alıyor ve bunların biri siliyor. Net büyüme bin sekiz yüz kullanıcı.
Kazanan ikinci uygulamadır. Çünkü retention daha yüksektir.
Retention Nedir?
Retention, kullanıcıların belirli bir süre sonra uygulamayı kullanmaya devam etme oranıdır.
Birinci gün retention, uygulamayı indiren kullanıcıların bir gün sonra tekrar açma oranıdır. Yedinci gün retention, bir hafta sonra hâlâ kullananların oranıdır. Otuzuncu gün retention ise bir ay sonra aktif kalan kullanıcıların oranıdır.
Bu üç metrik uygulamanın sağlığını farklı boyutlarda gösterir. Birinci gün retention ilk izlenimin gücünü ölçer. Yedinci gün retention alışkanlık oluşumunu gösterir. Otuzuncu gün retention ise gerçek değer algısının var olup olmadığını ortaya koyar.
Sektörel ortalamalar bu metrikleri anlamlandırmak için bağlam sağlar. Mobil uygulamalarda birinci gün retention genellikle yüzde yirmi beş ile kırk arasındadır. Yedinci gün retention yüzde on ile yirmi beş arasında değişir. Otuzuncu gün retention ise yüzde beş ile on beş arasında kabul edilebilir sayılır. Bu oranlar kategori bazında önemli ölçüde farklılaşır — oyunlar ile finans uygulamaları çok farklı beklentilere sahiptir.
Neden Retention Bu Kadar Önemli?
Retention'ın önemi birkaç farklı açıdan ele alınabilir.
Ekonomik açıdan bakıldığında mevcut kullanıcıyı elde tutmak yeni kullanıcı kazanmaktan çok daha ucuzdur. Bir kullanıcı kazanmanın maliyeti kategoriye ve rekabete göre değişir ama genellikle o kullanıcıyı elde tutmanın maliyetinden beş ila yirmi kat daha yüksektir. Retention düşükse büyüme için sürekli yeni kullanıcı pompalamak zorunlu hale gelir ve bu pompa durduğunda büyüme de durur.
Ürün kalitesi açısından bakıldığında retention uygulamanızın gerçekten değer üretip üretmediğinin en dürüst göstergesidir. Kullanıcılar pazarlamaya, güzel tasarıma ya da ücretsiz olmasına rağmen tutunmaz. Gerçekten işlerine yarayan şeylere tutunurlar. Yüksek retention uygulamanın sunduğu değerin gerçek olduğunu söyler.
Büyüme açısından bakıldığında retention doğrusal büyümeyi katlanarak büyümeye dönüştürür. Her ay bin yeni kullanıcı kazanan ama yüzde sekseni kaybeden uygulama, üç ay sonra altı yüz aktif kullanıcıya sahipken her ay iki yüz kazanan ama yalnızca yüzde yirmi kaybeden uygulama altı yüz elli aktif kullanıcıya sahip olur. Ve bu fark zamanla dramatik biçimde büyür.
Retention Eğrisini Anlamak
Bir uygulamaya indirme gününden itibaren kullanıcıların ne kadarının aktif kaldığını gösteren grafik her zaman aşağı eğimli bir eğri çizer. Bu kaçınılmazdır. Her uygulama kullanıcı kaybeder.
Önemli olan eğrinin nerede düzleştiğidir.
Kötü bir retention eğrisi sıfıra doğru asimptotik biçimde yaklaşmaya devam eder. Her geçen hafta daha az kullanıcı aktif kalır ve nihayetinde neredeyse kimse kalmaz. Bu uygulama temel bir değer sunamamaktadır.
İyi bir retention eğrisi belirli bir noktada düzleşir. Belki otuzuncu günde yüzde on beşte, belki dokuzuncu günde yüzde yirmi beşte. Bu düzleşme uygulamanın çekirdek bir kullanıcı kitlesini elinde tuttuğunu gösterir. Bu çekirdek kitleyi büyütmek, sürdürülebilir bir ürün inşa etmek demektir.
Retention'ı Etkileyen Faktörler
Retention tek bir şeyin değil, birbirini etkileyen faktörlerin toplamının sonucudur.
Onboarding deneyimi retention'ın ilk belirleyicisidir. Kullanıcı uygulamadan elde edeceği değeri ne kadar hızlı görürse ilk gün retention o kadar yüksek olur. Uzun kayıt formları, zorunlu izin talepleri ve değeri geciktiren eğitim ekranları bu ilk deneyimi baltalayan unsurlardır.
Alışkanlık oluşumu uzun vadeli retention'ın temelidir. İnsanlar bir şeyi düzenli olarak yapmaları için bir tetikleyiciye, bir rutine ihtiyaç duyarlar. Uygulama bu rutinin parçasına dönüşebiliyorsa tutunma oranı dramatik biçimde artar. Sabah kahvesiyle birlikte açılan bir haber uygulaması, her öğle molasında kontrol edilen bir finans uygulaması, her antrenman öncesinde başlatılan bir spor uygulaması — bunlar alışkanlık döngüsünün içine girmiş uygulamalardır.
Bildirimler doğru kullanıldığında retention'ı destekler. Kullanıcıyı uygulamaya geri çağıran, gerçekten değer taşıyan bildirimler yeniden açılma oranını artırır. Ama yanlış kullanıldığında silmeyi hızlandıran en güçlü faktöre dönüşür.
Teknik performans retention'ı sessizce etkiler. Kullanıcılar kasma ve yavaşlık nedeniyle anında silmeyebilir. Ama bu deneyimler biriktikçe uygulamayı açma motivasyonu azalır ve sonunda silinir.
Cohort Analizi: Doğru Ölçüm
Retention'ı doğru ölçmek için cohort analizi kullanılır. Aynı dönemde indiren kullanıcılar bir grup oluşturur ve bu grubun zamanla nasıl davrandığı takip edilir.
Ocak ayında indiren kullanıcıların şubat, mart ve nisan aylarındaki aktiflik oranları ayrı ayrı hesaplanır. Şubat ayında indiren kullanıcılar ayrı bir cohort oluşturur. Bu iki cohort'u karşılaştırmak şunu söyler: Şubat ayında yapılan değişiklikler retention'ı etkiledi mi?
Bu analiz olmadan retention değişikliklerinin nedenini anlamak neredeyse imkânsızdır. Firebase Analytics, Amplitude ve Mixpanel cohort analizi için yaygın olarak kullanılan araçlardır.
Geliştirici Perspektifinden Bakış
Retention metriklerini Play Console'un Android Vitals bölümünden ve bağladığınız analitik araçlarından takip edin. Ama sayıların ötesine geçin.
Retention düşükse neden düşük? Hangi kullanıcı segmenti daha hızlı kaybediliyor? Belirli bir cihaz grubunda mı yoksa belirli bir coğrafyada mı sorun daha belirgin? Bu soruların cevapları retention'ı artırmak için doğru müdahale noktasını gösterir.
Ve bir kez daha: İndirme sayısıyla büyüklenmek kolaydır. Ama sürdürülebilir bir ürün retention üzerine inşa edilir.